Veel teams beginnen pas echt met het begrijpen van hun markt als de introductie in zicht komt. Alleen is er dan nog maar beperkte ruimte om nog echt te sturen. Op dat moment moeten er namelijk al een heel aantal keuzes gemaakt zijn. Over positionering, doelgroep en communicatie. Over waar je product thuishoort en hoe je het verhaal vertelt. De vraag is alleen waar die keuzes op gebaseerd zijn.
Veel beslissingen worden genomen voordat de praktijk zichtbaar is
In de aanloop naar een introductie wordt er gewerkt met wat er beschikbaar is. Klinische data, expert input en interne aannames vormen de basis. Dat is logisch. Maar het betekent ook dat veel strategische keuzes worden gemaakt zonder volledig zicht op hoe de praktijk er straks daadwerkelijk uitziet.
Om die praktijk te begrijpen, begint het niet bij doelgroepen of positionering, maar bij de patiëntreis. Hoe verloopt zorg in werkelijkheid, waar lopen patiënten tegenaan en op welke momenten worden keuzes gemaakt.
Hetzelfde geldt voor de zorgverleners: hoe ervaren zij diezelfde reis? Waar zitten voor hen de knelpunten? Welke afwegingen maken zij? Die dagelijkse realiteit bepaalt uiteindelijk hoe een nieuw product wordt ontvangen en ingezet.
Pas daarna wordt duidelijk hoe de markt in elkaar zit. Wie er betrokken zijn bij besluitvorming en waar de invloed ligt. Wat zorgverleners belangrijk vinden, waar ze twijfelen en hoe ze een nieuw product plaatsen ten opzichte van bestaande opties, wordt daarmee concreter. En juist die inzichten geven richting aan keuzes die anders op aannames worden gebaseerd.
Positionering kun je vooraf al toetsen
Hoe een product wordt gezien in de markt, wordt vaak pas achteraf duidelijk, terwijl je dat in veel gevallen al eerder kunt verkennen. Dit kan door concepten of geanonimiseerde profielen voor te leggen. Hiermee kun je toetsen hoe zorgverleners reageren, welke aspecten wel of niet aansluiten, waar ze het product plaatsen en welke argumenten voor hen relevant zijn. Dat helpt om keuzes te maken voordat ze vastliggen.
Communicatie vraagt om onderbouwde keuzes
Rond de introductie moet er vaak een grote hoeveelheid communicatie klaarstaan. Materialen, campagnes en boodschappen worden ontwikkeld om direct te kunnen starten.
Maar zonder inzicht in wat aanslaat, blijft dat vaak generiek of gebaseerd op eigen aannames. Door het vooraf te onderzoeken, wordt duidelijk welke USP’s echt relevant zijn, welke tone of voice past bij de doelgroep en via welke kanalen je mensen bereikt. Dat zijn vragen die je liever eerder beantwoord hebt, voordat alles wordt ontwikkeld.
Ook voor vergoeding is inzicht nodig
Daarnaast speelt ook de onderbouwing richting vergoeding een rol. Om een dossier op te bouwen, is inzicht nodig in het marktpotentieel en de plek van het product binnen het zorglandschap.
Dat gaat verder dan cijfers alleen. Het vraagt ook om inzicht in hoe de praktijk naar het product kijkt en welke rol het kan spelen. Ook dat zijn vragen die lastig pas later te beantwoorden zijn.
Meten begint vóórdat je start
Als je wilt begrijpen wat je inspanningen in de markt doen, moet je weten waar je begint. Een nulmeting vooraf maakt zichtbaar hoe de markt er op dat moment voor staat. Hoe er gekeken wordt naar het behandelgebied, naar bestaande oplossingen en naar een nieuw product. Pas dan kun je later zien wat er daadwerkelijk verandert.
Tot slot
Het moment van introductie voelt vaak als het begin, maar veel wordt al daarvoor bepaald. De vraag is dus niet alleen wat je doet wanneer je de markt op gaat, maar wat je daarvoor al weet.
Dat neemt niet weg dat er na introductie altijd nieuwe inzichten maar ook vragen ontstaan. Dan draait het om wat er daadwerkelijk in de praktijk gebeurt en waar nog bijgestuurd kan worden. Waar het vooraf gaat over toegang en positionering, gaat het daarna vaker over adoptie, gedrag en later herpositionering,
Een goede voorbereiding is geen garantie voor succes, maar het kan je zeker een groot voordeel opleveren voor later.
