Waarom persona’s zelden werken in de praktijk

Deze blog is oorspronkelijk geschreven voor InFarma door Teuntje van Oss, Senior Consultant bij Samhealth

Veel organisaties werken met persona’s. Ze worden vaak op hoofdkantoorniveau ontwikkeld, goed doordacht en visueel sterk uitgewerkt. Soms gebaseerd op uitgebreid onderzoek, soms op interne kennis van de (internationale) markt. Op papier klopt het meestal ook. En toch zien we in de praktijk dat ze maar beperkt worden gebruikt. Niet omdat mensen er niet in geloven, maar omdat ze er weinig mee kunnen in hun dagelijkse werk.

Het probleem zit zelden in het model

Het probleem zit zelden in de inhoud of in het model dat eronder ligt. Er zijn allerlei manieren om gedrag en voorkeuren te structureren. Denk aan gedragsmodellen, zoals DISC, of varianten daarop die net een andere invalshoek kiezen. Dat soort modellen kan heel waardevol zijn. Ze helpen om verschillen tussen doelgroepen inzichtelijk te maken en geven houvast in hoe je naar gedrag kijkt. Maar waar het vaak misgaat, is dat het daarbij blijft. Het model klopt, de persona klopt, maar de stap naar de praktijk ontbreekt.

Van profiel naar praktijk

Uiteindelijk is de vraag niet hoe iemand op papier in elkaar zit, maar hoe je die persoon herkent op het moment dat je ermee te maken hebt. In een gesprek, tijdens een consult, of in een interactie via een kanaal. En misschien nog belangrijker: wat je vervolgens anders doet. Dat is zelden zo zwart-wit als het soms wordt gepresenteerd. Gedrag is contextafhankelijk. Tijd, setting en onderwerp spelen allemaal een rol. En je kunt je gesprekspartner moeilijk eerst een test laten doen om te bepalen in welk profiel hij valt.

Wat je in de praktijk vaak ziet, is dat die vertaalslag bij de buitendienst komt te liggen. Zij moeten als het ware mensen gaan “labelen”, en dat ook nog eens vastleggen in systemen. In theorie logisch, maar in de praktijk werkt dat zelden zo. Het vraagt om een mate van zekerheid en eenduidigheid die er simpelweg niet is in een gesprek van tien minuten.

Persona’s moeten keuzes helpen maken

Wat we vaak zien, is dat persona’s blijven hangen op beschrijving. Ze geven inzicht, maar sturen geen gedrag. Terwijl hun waarde juist zit in het ondersteunen van keuzes. Welke boodschap breng je, via welk kanaal en op welk moment? Als die vertaalslag ontbreekt, wordt een persona al snel iets wat je één keer bekijkt en daarna weer naast je neerlegt.

De link met gedrag en adoptie

Een manier om persona’s sterker te maken, is door ze te koppelen aan gedrag. Bijvoorbeeld door te kijken naar waar iemand zit in het adoptieproces. Iemand die net kennismaakt met een nieuwe therapie vraagt iets anders dan iemand die al overtuigd is, maar nog moet handelen. Die combinatie van wie iemand is en waar iemand zit in zijn besluitvorming maakt het concreter. Het helpt om te bepalen wat er op dat moment nodig is, in plaats van te blijven hangen in een statisch profiel.

Van model naar organisatie

Daarnaast zien we dat persona’s pas echt gaan werken als ze breder worden gedragen binnen een organisatie. Niet alleen als basis voor een document of een presentatie, maar als een manier van kijken die terugkomt in marketing, sales en medische strategie. Als iedereen dezelfde taal gebruikt om gedrag te duiden, wordt het ook makkelijker om die inzichten door te vertalen naar communicatie en keuzes.

Tot slot

Uiteindelijk zit daar ook het verschil. Niet in hoe uitgebreid of verfijnd een persona is uitgewerkt, maar in of iemand er iets mee kan in de praktijk. Helpt het om een gesprek anders te voeren? Om een campagne anders in te richten? Om keuzes te maken die beter aansluiten bij hoe mensen daadwerkelijk beslissen? Persona’s zijn geen doel op zich, maar een hulpmiddel. En zoals bij elk hulpmiddel geldt: de waarde zit niet in hoe goed het is uitgewerkt, maar in of het gebruikt wordt.