In healthcare wordt ontzettend veel marktonderzoek gedaan. Er worden interviews gehouden, patient journeys uitgewerkt, doelgroepen geanalyseerd en dashboards gebouwd. En toch zien we in de praktijk regelmatig dat waardevolle inzichten uiteindelijk veel minder beweging veroorzaken dan vooraf werd gehoopt.
Een onderzoek wordt afgerond, de resultaten worden gepresenteerd en iedereen is enthousiast. De inzichten zijn herkenbaar, er ontstaan goede discussies en er lijkt beweging te ontstaan. Maar zodra de presentatie voorbij is en de dagelijkse praktijk weer doorgaat, verdwijnen de inzichten langzaam naar de achtergrond.
Niet omdat het onderzoek niet goed was. En vaak ook niet omdat mensen het er niet mee eens zijn. Maar omdat inzicht op zichzelf nog geen verandering veroorzaakt.
De impact van marktonderzoek begint niet bij het rapport
Veel organisaties maar ook onderzoeksbureaus zien onderzoek nog als een losstaand traject. Eerst worden inzichten opgehaald, daarna wordt bepaald wat ermee gedaan wordt. Terwijl de impact van onderzoek in de praktijk vaak al veel eerder begint.
Wat je in de praktijk regelmatig ziet, is dat onderzoek door een relatief klein team van de opdrachtgever wordt begeleid, terwijl veel meer teams uiteindelijk iets met de uitkomsten moeten doen. Pas later worden andere stakeholders aangehaakt. Terwijl zij uiteindelijk wel moeten meebewegen in keuzes, strategie of communicatie die uit het onderzoek voortkomen.
En daar ontstaat soms wrijving. Niet omdat mensen het oneens zijn met de inzichten, maar omdat ze onvoldoende betrokken zijn geweest bij het proces ernaartoe. En dat kan ertoe leiden dat aannames, vragen of praktische bezwaren pas later op tafel komen.
Daarom geloven wij sterk in het belang van verschillende perspectieven vanaf de start van een traject. Niet alleen bij de resultaten, maar juist ook tijdens (en intern voorafgaand aan) briefings, kick-offs en tussentijdse inzichten. Want hoe eerder mensen betrokken zijn bij de vragen die gesteld worden en de context achter de keuzes begrijpen, hoe groter de kans dat inzichten later ook echt gedragen worden binnen de organisatie.
Van marktonderzoek inzichten naar gezamenlijke keuzes
De teams die aan het begin hebben meegedacht over onderzoeksvragen, verwachtingen en context, moeten later ook meegenomen worden in de interpretatie van de resultaten.
Want daar zie je vaak hoe verschillend teams naar dezelfde uitkomsten kijken. Een medisch team kijkt anders naar resultaten dan marketing. Market access stelt andere vragen dan sales. En teams die uiteindelijk met een strategie moeten werken, kijken vaak veel praktischer naar haalbaarheid en toepasbaarheid in de dagelijkse praktijk. En precies daar verliest marktonderzoek vaak zijn impact.
Niet omdat de resultaten niet goed zijn, maar omdat er onvoldoende ruimte is geweest om gezamenlijk betekenis te geven aan wat de uitkomsten betekenen voor de praktijk.
Daarom zien wij veel waarde in strategische sessies en co-creatie ná onderzoek. Niet als platte eindpresentatie waarin resultaten alleen worden gedeeld, maar als gezamenlijke discussies over keuzes, consequenties en vervolgstappen.
Dat betekent overigens niet dat je meteen met de hele organisatie in één sessie hoeft te zitten. Vaak werkt het juist goed om eerst met een kleiner projectteam de resultaten te bespreken, interpretaties scherp te krijgen en strategische richtingen te verkennen. Daarna kunnen inzichten breder worden gedeeld met andere stakeholders die uiteindelijk met de keuzes moeten werken.
De rol van een onderzoeksbureau gaat daarin wat ons betreft ook verder dan alleen het presenteren van resultaten. Juist het modereren van die sessies en het helpen structureren van verschillende perspectieven bepaalt vaak of resultaten uiteindelijk leiden tot beweging of blijven hangen in een rapport.
Dat maakt processen niet altijd sneller. Maar meestal wel realistischer en uiteindelijk ook effectiever.
Tot slot
Goed marktonderzoek levert inzichten op. Maar inzichten alleen veranderen nog weinig. De echte waarde ontstaat pas wanneer organisaties erin slagen om inzichten te vertalen naar de praktijk. Want uiteindelijk bepaalt niet het rapport of er iets verandert, maar hoe het daarna verder opgepakt wordt.
