Farmaceutische bedrijven investeren volop in omnichannel, personalisatie, digitale communicatie en AI, onder de noemer van HCP engagement. Allemaal met hetzelfde doel: zorgprofessionals beter bereiken en relevanter voor hen worden. Maar hoe goed weten we eigenlijk of deze investeringen aansluiten bij wat zorgprofessionals vandaag nodig hebben?
De afgelopen jaren is customer engagement binnen de farmaceutische industrie steeds verder ontwikkeld. Er zijn nieuwe kanalen bijgekomen, customer journeys uitgetekend en dashboards ingericht om de effectiviteit van communicatie te meten. We weten steeds beter welke informatie wordt bekeken, via welke kanalen interactie plaatsvindt en hoe zorgprofessionals op onze communicatie reageren.
Maar vertelt dat ons ook of we de juiste dingen aanbieden?
De behoeften van zorgprofessionals veranderen
De dagelijkse praktijk van zorgprofessionals ziet er vandaag anders uit dan een aantal jaar geleden. Werkdruk, personeelstekorten, administratieve lasten en een toenemende hoeveelheid informatie vragen veel van hun tijd en aandacht.
Tegelijkertijd verandert de manier waarop zij kennis opdoen en ondersteuning zoeken. Wetenschappelijke informatie is steeds toegankelijker, digitale mogelijkheden nemen toe en ook de verwachtingen van de farmaceutische industrie ontwikkelen zich.
Dat roept vragen op over de rol die farma kan spelen. Waar heeft een zorgprofessional vandaag behoefte aan? Welke informatie of ondersteuning voegt daadwerkelijk waarde toe? En op welke momenten is contact met een farmaceutisch bedrijf relevant?
Misschien heeft een arts behoefte aan informatie over een nieuwe behandeling. Maar het kan ook zijn dat ondersteuning bij de implementatie ervan, uitwisseling van praktijkervaringen of inzicht in een specifiek zorgproces op dat moment veel waardevoller is.
Wat relevant is, hangt sterk af van de dagelijkse praktijk en de uitdagingen die daarin spelen.
Bereik is nog geen relevantie
Binnen customer engagement besteden we veel aandacht aan de vraag hoe we zorgprofessionals het beste kunnen bereiken. Welke kanalen hebben hun voorkeur? Hoe vaak willen zij worden benaderd? Welke combinatie van persoonlijke en digitale communicatie werkt het beste?
Dat zijn belangrijke vragen. Maar er gaat eigenlijk nog een andere vraag aan vooraf: waarom zou een zorgprofessional contact met ons willen hebben?
Een e-mail kan op het perfecte moment worden verstuurd, via het voorkeurskanaal van de ontvanger en met gepersonaliseerde content. Toch blijft de waarde beperkt wanneer de inhoud onvoldoende aansluit bij wat diegene bezighoudt.
Een hoge openingsratio zegt nog weinig over de daadwerkelijke betekenis van de informatie voor de dagelijkse praktijk.
Daarom vraagt effectieve HCP engagement om meer dan het optimaliseren van kanalen. Het vraagt om inzicht in de behoeften die achter het gedrag van zorgprofessionals schuilgaan.
Denken farma en zorgprofessionals eigenlijk hetzelfde?
Binnen farmaceutische organisaties worden voortdurend keuzes gemaakt over de inzet van mensen, middelen en budgetten. Die keuzes zijn gebaseerd op kennis van de markt, ervaringen uit klantcontact en aannames over wat zorgprofessionals belangrijk vinden.
Maar hoe vaak toetsen we of die aannames nog kloppen?
Een farmaceutisch bedrijf kan bijvoorbeeld investeren in digitale nascholing, terwijl een bepaalde doelgroep meer behoefte heeft aan het uitwisselen van ervaringen met collega’s. Of er wordt veel aandacht besteed aan nieuwe communicatiemiddelen, terwijl zorgprofessionals vooral praktische ondersteuning missen.
Dit zijn mogelijke situaties, maar ze illustreren een belangrijk vraagstuk: wat een organisatie als waardevol beschouwt, hoeft niet altijd overeen te komen met wat de doelgroep daadwerkelijk nodig heeft.
En dat verschil kan gevolgen hebben voor de keuzes die worden gemaakt. Misschien investeren we veel in activiteiten die relatief weinig toevoegen, terwijl andere behoeften onvoldoende aandacht krijgen.
Tijd om beide perspectieven naast elkaar te leggen
Om die reden starten Samhealth en SCORE de HCP Engagement Scan 2026. In dit nieuwe multiclient onderzoek brengen we twee perspectieven samen: wat farmaceutische bedrijven denken dat zorgprofessionals nodig hebben en wat zorgprofessionals zelf daadwerkelijk als waardevol ervaren.
Door deze perspectieven te vergelijken, onderzoeken we waar een goede aansluiting bestaat, waar verwachtingen uiteenlopen en welke behoeften mogelijk nog onvoldoende worden ingevuld.
Dat biedt aanknopingspunten om gerichter keuzes te maken. Waar blijven we in investeren? Wat vraagt om een andere aanpak? En waar liggen kansen om als farmaceutisch bedrijf meer waarde toe te voegen?
Want uiteindelijk gaat goede HCP engagement over de relevantie van wat je doet voor de mensen die je wilt bereiken.
Misschien begint een betere HCP-engagementstrategie daarom met een eenvoudige vraag: weten we eigenlijk wel zeker waar onze doelgroep op zit te wachten?
Meer weten over de HCP Engagement Scan 2026? Neem contact op met Samhealth en ontdek wat het onderzoek voor jouw HCP-doelgroep kan betekenen.
