Binnen healthcare wordt veel kennis direct uit de praktijk opgehaald. Patiëntenorganisaties spreken dagelijks hun achterban. Farmaceutische bedrijven onderhouden relaties met artsen, verpleegkundigen en andere stakeholders binnen hun markt.
Daardoor ontstaat regelmatig dezelfde vraag wanneer het gaat over marktonderzoek of een adviesraad: “Dat kunnen we toch ook wel zelf? We spreken onze doelgroep toch al?”
Het is een logische gedachte. Veel organisaties beschikken over een sterk netwerk en hebben door de jaren heen veel kennis opgebouwd over de mensen met wie zij werken. Die ervaring is ontzettend waardevol en vormt vaak de basis voor goede beslissingen.
Toch zien we in de praktijk dat er regelmatig nog een deel van het verhaal ontbreekt. Niet omdat organisaties onvoldoende contact hebben met hun doelgroep, maar omdat bepaalde perspectieven minder zichtbaar zijn dan andere.
De mensen die je spreekt zijn niet altijd een afspiegeling van de doelgroep
Vrijwel iedere organisatie heeft mensen om zich heen die actief betrokken zijn. Leden die reageren op oproepen van een patiëntenvereniging, zorgverleners die openstaan voor artsenbezoekers, stakeholders die bereid zijn mee te denken over nieuwe ontwikkelingen of projecten.
Dat zijn waardevolle contacten. Vaak zijn het ook precies de mensen die helpen om initiatieven verder te brengen. Tegelijkertijd bestaat er bijna altijd een grotere groep die minder zichtbaar is. Zorgverleners die niet openstaan voor contact met farma of patiënten die wel ervaringen en behoeften hebben, maar die niet vanzelf op de voorgrond treden. Juist die groep kan soms andere inzichten bieden.
Uiteraard geldt dit in zekere mate ook voor onderzoek. De mensen die deelnemen aan interviews, adviesraden of vragenlijsten vormen nooit een perfecte afspiegeling van de hele doelgroep. Volledige objectiviteit bestaat waarschijnlijk niet. Wel kun je proberen om verschillende perspectieven bewust samen te brengen en verder te kijken dan de mensen die je normaal gesproken spreekt. Hoe breder de groep die je spreekt, hoe completer uiteindelijk het beeld wordt.
Mensen zijn vaak opener tegen een onafhankelijke gesprekspartner
Naast bereik speelt ook de dynamiek van een gesprek een rol. De meeste mensen willen constructief zijn. Ze willen relaties goed houden en waarderen de inspanningen die organisaties leveren.
Dat zie je terug bij patiënten, zorgverleners en andere stakeholders.
Kritische opmerkingen worden soms voorzichtig geformuleerd. Twijfels blijven op de achtergrond. Mensen zoeken tijdens gesprekken vaak naar overeenkomsten en gemeenschappelijke belangen.
En dat kan leiden tot verwarring of frustratie: “Ik had een ontzettend goed gesprek met die arts. Hij dacht mee, was positief over het idee en zag er absoluut de meerwaarde van in.” Om vervolgens een paar maanden later te merken dat er in de praktijk weinig verandert.
Dat betekent niet dat mensen bewust iets achterhouden. Veel vaker spelen er andere afwegingen mee die tijdens een gesprek minder nadrukkelijk naar voren komen. Twijfels, praktische barrières of een gebrek aan urgentie krijgen soms minder aandacht dan de onderwerpen waar op dat moment overeenstemming over bestaat.
Dat gebeurt meestal zonder dat iemand zich daar bewust van is. Een onafhankelijke gesprekspartner brengt daar vaak iets in beweging. Respondenten ervaren meer vrijheid om eerlijk te vertellen wat ze denken. Gevoelige onderwerpen komen makkelijker ter sprake. Kritiek wordt explicieter benoemd.
Wat we ook merken, is dat een buitenstaander soms andere vragen stelt dan iemand die dagelijks met een onderwerp bezig is. Want wie minder diep in een onderwerp zit, neemt ook minder vanzelfsprekendheden mee. Daardoor ontstaat ruimte om aannames te bevragen, door te vragen op dingen die voor anderen logisch lijken, of verbanden te leggen die nog niet eerder expliciet zijn gemaakt.
Voor organisaties is dat waardevol. Zeker wanneer inzichten worden gebruikt voor strategische keuzes, nieuwe initiatieven of het onderbouwen van investeringen en beleid.
Onderzoek uitvoeren vraagt meer tijd dan vaak wordt gedacht
Wanneer organisaties nadenken over onderzoek, ligt de focus meestal op de gesprekken zelf. Maar wat er in de praktijk bij komt kijken, is een stukje uitgebreider.
Respondenten moeten worden geworven. Agenda’s moeten op elkaar worden afgestemd. Interviewguides moeten worden ontwikkeld. Sessies moeten worden voorbereid, begeleid en uitgewerkt.
De meeste organisaties kunnen dat prima zelf organiseren. Toch merken we regelmatig dat het uitvoeren ervan meer tijd vraagt dan vooraf wordt ingeschat. Zeker wanneer het naast de dagelijkse werkzaamheden moet plaatsvinden.
Wanneer de organisatie uit handen wordt genomen, ontstaat er ruimte om zelf te focussen op de inhoud, zonder tegelijkertijd verantwoordelijk te zijn voor de moderatie, timing of verslaglegging. Dat klinkt misschien als een klein verschil, maar juist die rolverschuiving van organisator naar deelnemer levert nieuwe inzichten op.
Tot slot
Om terug te grijpen op de eerste vraag: “Maar dat kunnen we toch ook zelf?”
Dat klopt. De vraag is dus niet alleen óf je als organisatie zelf inzichten kunt ophalen. Dat kan meestal prima. De vraag is vooral wat je nodig hebt.
Als je een breder beeld wilt dan je bestaande netwerk. Als je wilt dat mensen vrijuit kunnen spreken buiten de relatie die ze al met je organisatie hebben. Als je tijdens een adviesraad of onderzoek zelf meer ruimte wilt hebben om te luisteren in plaats van te modereren. Of als je inzichten nodig hebt die ook richting interne keuzes, beleid of budgetten stevig onderbouwd moeten zijn, dan kan samenwerking met een extern onderzoeksbureau extra waarde toevoegen.
Niet als vervanging van de kennis die er al is, maar als aanvulling daarop. Een onafhankelijke partner kan helpen om het proces te begeleiden, kritische geluiden boven tafel te krijgen en verschillende perspectieven gestructureerd samen te brengen.
Want uiteindelijk gaat het er niet om wie het onderzoek uitvoert. Het gaat erom of je de juiste inzichten ophaalt om betere keuzes te kunnen maken.
