Representatief marktonderzoek in de gezondheidszorg is niet altijd beter marktonderzoek

“Is de steekproef wel representatief?”

Het is één van de eerste vragen die we regelmatig krijgen wanneer een marktonderzoek wordt opgestart. Dat is niet vreemd. Representativiteit wordt vaak gezien als een belangrijke graadmeter voor de kwaliteit van onderzoek. Een grotere steekproef voelt betrouwbaarder, en een representatieve afspiegeling van de doelgroep lijkt vanzelfsprekend de beste basis voor besluitvorming.

Toch is representatief marktonderzoek niet altijd het belangrijkste uitgangspunt. Sterker nog, de vraag of een steekproef representatief moet zijn, kun je pas beantwoorden als eerst duidelijk is wat het onderzoek eigenlijk moet opleveren. De doelstelling van een onderzoek bepaalt immers welke methode het meest geschikt is en hoe de steekproef eruit zou moeten zien.

Iedere onderzoeksvraag vraagt om een andere aanpak

In de praktijk zien we dat veel organisaties onbewust beginnen bij de onderzoeksmethode. Er wordt gevraagd om een enquête onder een representatieve groep respondenten, of juist om een aantal interviews. Dat zijn logische gedachten, maar eigenlijk komen ze te vroeg in het proces.

De eerste vraag zou moeten zijn: welke beslissing moet dit onderzoek ondersteunen?

Niet iedere onderzoeksvraag draait namelijk om percentages. Soms wil je juist begrijpen waarom een behandeling wel of niet wordt voorgeschreven, welke barrières zorgprofessionals ervaren, of welke behoeften patiënten hebben. In dat soort situaties gaat het veel minder om de vraag hoe vaak iets voorkomt en veel meer om de achterliggende redenen.

De onderzoeksvraag bepaalt dus niet alleen de methode, maar ook welke steekproef nodig is om tot waardevolle inzichten te komen.

Niet zoveel mogelijk respondenten, maar voldoende variatie

Bij kwalitatief onderzoek wordt vaak gedacht dat “meer” automatisch beter is. In werkelijkheid draait het veel minder om het absolute aantal respondenten dan om de kwaliteit en diversiteit van de gesprekken.

Het doel van kwalitatief onderzoek is namelijk niet om een populatie statistisch te vertegenwoordigen, maar om alle relevante perspectieven in beeld te krijgen. Onderzoekers spreken daarom vaak over verzadiging: het moment waarop nieuwe gesprekken geen wezenlijk nieuwe inzichten meer opleveren, maar bestaande patronen bevestigen of verder inkleuren.

De gezondheidszorg vraagt om een andere blik

Binnen de gezondheidszorg speelt nog een extra factor mee. Onderzoek richt zich hier regelmatig op zeer specifieke doelgroepen, waardoor de totale populatie relatief klein is.

Denk bijvoorbeeld aan medisch specialisten die een bepaalde patiëntengroep behandelen, verpleegkundig specialisten die ervaring hebben met een specifieke therapie, of artsen die jaarlijks een minimumaantal behandelingen uitvoeren. In Nederland kan zo’n doelgroep soms uit slechts enkele tientallen professionals bestaan.

In die situaties is een grote representatieve steekproef niet alleen lastig te realiseren, maar vaak ook helemaal niet nodig. Vier tot zes professionals die dagelijks met hetzelfde vraagstuk werken, kunnen al een breed beeld geven van de belangrijkste overwegingen, uitdagingen en praktijkervaringen. Niet omdat zij representatief zijn voor alle zorgprofessionals, maar omdat zij beschikken over diepgaande expertise binnen precies het onderwerp dat wordt onderzocht.

Hetzelfde geldt voor patiëntenonderzoek. Soms gaat het om een veelvoorkomende aandoening waarbij een representatieve afspiegeling van de doelgroep gewenst is. In andere gevallen richt het onderzoek zich op een zeldzame aandoening of een specifieke patiëntengroep. Dan ligt de waarde juist in het zorgvuldig selecteren van deelnemers met relevante ervaringen, niet in het behalen van grote aantallen.

Soms is creativiteit belangrijker dan een representatief marktonderzoek

Ook de doelstelling van een onderzoek maakt een groot verschil.

Niet ieder onderzoek heeft als doel om bestaande situaties te beschrijven. Regelmatig willen organisaties juist samen met zorgprofessionals of patiënten nieuwe ideeën ontwikkelen, materialen toetsen of oplossingen bedenken voor praktische uitdagingen.

Bij een co-creatiesessie of adviesraad is representativiteit dan nauwelijks relevant. Je bent niet op zoek naar een statistisch gemiddelde, maar naar verschillende invalshoeken, praktijkervaringen en creatieve ideeën die elkaar versterken. De waarde zit juist in de interactie tussen deelnemers en in de verdieping die tijdens het gesprek ontstaat.

Dat vraagt om een andere manier van selecteren én om een andere manier van kijken naar de kwaliteit van onderzoek.

Begin met de vraag, niet met de steekproef

De vraag hoeveel respondenten nodig zijn of hoe representatief een steekproef moet zijn, is daarom zelden het echte startpunt van een goed onderzoek. Veel belangrijker is om eerst scherp te krijgen welk inzicht nodig is.

Wil je weten hoe groot een probleem is? Wil je begrijpen waarom iets gebeurt? Wil je alle mogelijke drijfveren en barrières in kaart brengen? Of wil je samen met de doelgroep nieuwe ideeën ontwikkelen?

Pas wanneer die vraag helder is, kun je bepalen welke onderzoeksmethode het beste past en welke steekproef daarvoor nodig is.

Representatief marktonderzoek blijft onmisbaar wanneer je betrouwbare uitspraken wilt doen over een grotere populatie. Maar representativiteit is geen universele maatstaf voor goed onderzoek. De kwaliteit van een onderzoek wordt uiteindelijk bepaald door de mate waarin de onderzoeksopzet aansluit bij het doel van het onderzoek.

Want een representatief marktonderzoek is niet altijd de sleutel tot betere inzichten. De juiste onderzoeksvraag is dat wel.

Interesse